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El jueves de la semana pasada terminó el Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo que organizado AMDIA en el Sheraton de Retiro. Fueron tres días de contactarse con gente piola, escuchar charlas interesantes y pensar próximos pasos y desafíos.

Una de las charlas que escuché me ayudó a ordenar algunas ideas que tenía en la cabeza relacionadas con las nuevas alternativas de hacer marketing en los tiempos que corren y sobre su impacto final en el costo por contacto…, en última instancia, una ecuación importante a optimizar.

Esta charla se organizó bajo el título UGC que es la abreviatura de User-generated content que según Wikipedia es:

User-generated content (UGC), also known as Consumer Generated Media or User-created Content (UCC), refers to various kinds of media content that are produced by end-users, (as opposed to traditional media producers such as professional writers, publishers, journalists, licensed broadcasters and production companies).

The term entered mainstream usage during 2005 after arising in web publishing and new media content production circles. It reflects the expansion of media production through new technologies that are accessible and affordable to the general public. These include digital video, blogging, podcasting, mobile phone photography and wikis. In addition to these technologies, user-generated content may also employ a combination of open source, free software, and flexible licensing or related agreements to further diminish the barriers to collaboration, skill-building and discovery.

La definición continúa pero creo que a los efectos de lo que quiero transmitir, con ésto alcanza. En otros términos y para redondear el concepto, podríamos decir que el UCG es lo que ha dado lugar al surgimiento del Prosumer (o Prosumidor en castellano).

Puestos ya en contexto, les cuento que lo que más me gustó de esta charla fue la presentación que hizo Lucas Mentasti de la agencia Media Contacts, sobre la campaña que armaron para CTI: “El Tema del Verano”. En parte la idea era, puesto en mis términos, armar una “movida” que sirviera como generadora e impulsora de una acción de marketing viral.

La implementación de esta movida viral (y les propongo dejar para otro momento la discusión respecto de cuánto de viral hay en una acción publicitaria que arranca con una inversión millonaria en los medios masivos de comunicación) fue, gracias a las herramientas que la Web 2.0 pone al alcance de los Internautas, muy sencilla. A grandes razgos, consistió en:

- subir la versión oficial del video a YouTube
- producir una versión home made del comercial (a este tipo de contenido se lo denomina fake)
- subir la letra de la canción a distintos sitios y blogs
- escribir una entrada en wikipedia (que al tiempo fue dada de baja pero que generó impacto mientras estuvo online)

Este es el video oficial de la campaña:

Y el video que muestro abajo es lo que se buscó impulsar con esta acción. En concreto, que la gente tomara su cámara y en una tarde de verano, se pusiera a producir su versión (es ésto a lo que se denomina fake) del tema del verano para luego subirlo a YouTube y así esparcir el virus.

Esto me hizo acordar a un post (Finalmente “Mr.Blendtec” llegó al blog) que leí en el blog de Sergio Postigo (Virus Emprendedor) en el cual él hace referencia a un caso en Estados Unidos que presenta varias similitudes con la movida que generó CTI. Extraigo un par de párrafos del post de Sergio que explican la acción:

La historia es así: Tom Dickson, fundador de la empresa norteamericana Blendtec (fabricante de batidoras y licuadoras para el hogar), tiene la particular afición de testear los límites de sus aparatos triturando todo (absolutamente todo) lo que se encuentra a su paso. George Wright, quien asumió la dirección del recién creado departamento de marketing para intensificar el branding de la compañía, se quedó pasmado ante lo radical del método para demostrar la eficacia de los aparatos. Así que, con la inquietud de crear una campaña de marketing viral, se gastaron unos 50 dólares en comprar todo tipo de productos para seguir con los tests de las batidoras y grabar en vídeo los resultados.
Todo continuó con una serie de filmaciones tituladas Will it blend? (¿se triturará?), en las que una licuadora de esta empresa logra despedazar todo tipo de objetos, a saber: un iPod, lapiceras, una escoba, teléfonos celulares, varillas fluorescentes (es uno de mis favoritos) o pelotas de golf, entre algunos de los más exóticos productos.

Los distintos videos subidos a YouTube (vean abajo como queda un Ipod después de pasar por la licuadora) superan en conjunto, y con cirta holgura, las 15 millones de views (y siguen sumando). Pero lo más llamativo aún, al igual que lo buscado por la gente de CTI, es la movida “fake” que logró generar entre los usuarios.

La siguiente parodia lleva acumuladas casi 100.000 views y más de 450 comentarios, y el video que le sigue, con más de 300.000 vistas, muestra como el fenómeno llego a un programa de radio (someten al comando de una Wii a la prueba de la licuadora). El gran protagonista en ambos casos es el UGC a través del cual se busca realizar una representación libre y adaptada de la versión original.

Cuando hablamos de Marketing Viral en nuestras presentaciones (no dejen de ver, si no lo hicieron aún, el detalle de la última que dimos), terminamos la exposición sobre este tema con una pregunta que es bien pertinente que plantee en este caso: ¿es el canal o es el mensaje?

Y les agrego algunas dudas más que me surgen: ¿cuál es el incentivo que lleva a que la gente se dedique a producir este tipo de contenido? ¿Cuál es finalmente, el costo por contacto que se genera con una campaña viral que impulsa la producción de contenido por parte de los consumidores? ¿Sirve para vender más productos? ¿Sirve para hacer branding? ¿Se puede desarrollar un modelo que incentive la generación de contenido por parte de los consumidores? ¿Serviría de algo hacerlo?

Yo tengo mis respuestas pero me gustaría leer las que ustedes tienen.

Para cerrar, y especialmente dedicado a los amantes de Lost, les dejo como yapa, y mientras buscamos en qué entretenerlos hasta que arranque la cuarta temporada, un video UGC bastante divertido y bizarro.