Sep
12
No estamos ante el fin de la industria discográfica, solo ante el fin de un modelo de negocios
Y ante un cambio en un paradigma sociológico de relación con el arte.
Adrián publico hace unos días una caricatura de viruscomix que resume algunas ideas que hay dando vueltas hoy sobre la industria musical. Junto con lo que pensaba hace un tiempo sobre la piratería más lo que pensaba hace unos días sobre que sería de la vida de Queen con el shaping actual de la industria discógráfica terminé en la necesidad de escribir algo que hace tiempo sostengo…
No es estamos ante el fin de la industria discográfica! Sólo estamos ante una variación en el modelo de distribución de arte!
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El verdadero y no verdadero inicio de la industria musical
Dejenme hacer un poco de “historia comercial”. La industria musical surge con la misma música en sí y la neceisdad de “pagarle a alguien por crear y exponer su arte”. La música existe como arte desde que se tiene noción de que el ser humano desarrolló las habilidades para tal actividad y hasta el invento del fonógrafo se basó en un modelo de negocios muy simple: pagarle a alguien para que cree y pagarle a ese mismo -u otros- para que interpreten.
Ya sea para el Rey de turno, para una celebración religiosa, para una celebración popular entre otras. Este fue el verdadero inicio de la industria musical: artistas que creaban y artistas que interpretaban ante diversos públicos. El creador era incentivado por reyes, mecenas y símiles; y más luego por las estructuras legales que le abonaban regalías por la interpretación de terceros.
Escena de la genial película Amadeus, en dónde Mozart dirige la opera “Don Giovanni” el día de su premiere. Mozart era a su época lo que hoy sería un rockstar. Primero su padre Leopold y luego Jose II de Habsburgo serían lo más parecido a “su discográfica”.
La primera revolución de la industria musical: el fonógrafo.
El nacimiento del primer medio físico de reproducción mecánica de sonidos fue el inicio de la primera revolución en esta industria. Por primera vez se podía escuchar una interpretación sin tener el interprete físicamente, y se podía hacer todas las veces que se quisiera con solo tener un aparato reproductor y un disco de pasta.
Edison y el Fonógrafo. Algo así como el iPod de finales del siglo XIX por las implicancias que tuvo en las ventas per sé y en los cambios en la industria que generó.
Lo que la imprenta fue a la literatura, probablemente el fonógrafo fue a la industria musical. Pero no sólo en la similitud del concepto físico sino en la similitud del modelo de negocios.
La imprenta per sé no generó el efecto que todos conocemos, detrás de ella surgieron las editoriales. Empresas privadas que invertían un capital a riesgo para incentivar a los creadores de contenidos -escritores- y para solventar los gastos de producción -impresión- y distribución.
El fonógrafo tampoco generó el efecto por si solo, detrás de él surgieron las discográficas casi como hoy las conocemos. Empresas privadas que invertían un capital a riesgo para incentivar a artistas a crear música, para solventar los gastos de grabación y para solventar los gastos de distribución y comercialización.
Primera grabación de música de la historia: 12 segundos de una mujer cantando Au Clair de la Lune en 1860
“Vesti la guibba” en la voz de Enrico Caruso, 1907. Fue el primer disco en alcanzar un millon de ventas
El modelo de negocios detrás de la primera revolución en la industria
Luego de los primeros años de desarrollo del modelo de negocio los ejectivos de negocios se dieron cuenta que para maximizar el ROI de las inversiones era necesario que los ingresos se generaran por rotación y no por margen. Dicho de otra forma: se podían maximizar los ingresos mucho más si se vendían más copias de un mismo disco más barato que si se vendían muy pocas copias a un alto margen.
Esta visión y este modelo de negocios cambio radicalmente el arte. Así como la estructura de la Misa Cristiana medieval, con sus cantos gregorianos en 5tas y los organos dio lugar para las primeras improvisaciones de Johann Sebastian Bach; esta necesidad de rotación para maximizar los ingresos de las discográficas dio el surgimiento a la más grande revolución artística musical de toda la historia: el pop-rock.
La toccatta de Johan Sebastian Bach. Las melodías sacras y gregorianas transformadas por un genio.
Qué es el pop rock?
Desde que tengo 9 años que estoy tratando de responder ¿qué es el rock? ¿qué es el pop? ¿Hasta donde algo es pop? ¿Hasta donde es rock? ¿que es algo progresivo? ¿que es algo artístico y que no?…. ¿Es como decía Pappo, que todo estaba bien hasta que llegaron esos con las flautitas y los pianitos y ablandaron la milanesa? Y recién hace unos pocos años, y valiendome de conceptos de economía y no de arte logre responder algunas cosas.
Una canción pop/rock es en el fondo la consecuencia de la necesidad de las discográficas por generar alta rotación y maximización de ingresos. Entendamos esto parándonos en los 50, donde comenzó a explotarse este modelo:
- Una discográfica paga a un artista para que grabe algunas canciones. Le pide que al menos una sea “pegadiza”: que tenga altos niveles de recordación para ponerlos en términos publicitarios.
- Se le paga a las radios más masivas para que pasen esa canción en horarios y momentos centrales. Tambíen si es posible se incluye la canción en películas y eventos.
- Al ser “pegadiza” la gente la “tararea”: lo cual implica que la recuerda fácilmente. Y además, las radios la pasan en medio de programas “alegres” lo cual hace que esa melodía se asocie con una situación de buen humor.
- Además, lo ideal es que la gente no solo la “tararee” sino que la incentive a bailarla, lo cual multiplica por n la experiencia.
- Usando el leiv-motiv de Coca-Cola, las discográficas se ocupan que el single de esa canción (un disco pequeño) se encuentre rápidamente en todas las tiendas de música con la más vasta expansión geográfica posible.
- Al poco tiempo se lanza un Long-Play, es decir un disco de “larga duración” donde se incluye el resto de las canciones. Mucha gente decide comprar el LP en lugar del single porque “por un poco más de dinero, tengo un montón de canciones”.
“That’s allright Mama” cantada por Elvis. El primer éxito del Rey y uno de los primeros experimentos de la nueva estrategia de la industria discográfica. La canción fue pasada en un programa de radio en 1956.
Qué es lo que haría “pegadiza” una canción? Dicho de otra forma: que características técnicas de diseño de producto debía tener un hit? (sorry los que no entienden mucho de música, pero esto es igual que diseñar una mayonesa, hay necesariamente léxico de un ingeniero en alimentos)
- Corta duración
- Letra sencilla que haga que se pueda cantar
- Un estribillo fuertemente “pegadizo” hecho con tonalidades típicas y secuencias pobladas de dominantes y tónicas.
- Un cuerpo que preceda al estribillo para “preparar al oído para lo pegadizo” en la misma tónica del estribillo, variando el orden de los acordes, generalmente con algún acorde menor de la escala.
- Al menos una repetición del estribillo.
- Una base rítmica simple que combinada con la melodía pegadiza incite a bailar.
- Y lo principal de todo: debe ser plausible de ser entendida y disfrutada por las masas, no solo por críticos de música o profesores del convervatorio de Londres. Sólo así hay volumen!
Así nace el rock/pop. En realidad, así nace el pop, que es el acortamiento de “popular”. Nace la música popular masiva y el rock es el género abanderado por excelencia ya que cumplia con todas las características técnicas en sus incicios: canciones cortas, estribillos pegadizos, tres o cuatro acordes en donde eran una tónica, una semitónica y un dominante septima y una rítmica en 4×4 que incitaba a bailar.
Little Richard, quizás el creador del rock interpretando “Tutti Frutti” en una película en 1956. Exponente típica de los nuevos atributos del producto y de la estrategia de comercialización
Y esto tampoco era nuevo. Por ejemplo, las “discográficas” de los siglos XVII y XVII incitaban a los compositores -Incluídos todos los grandes- a que sus óperas tuvieran aparte de una complejidad técnica formidable, un allegro con una melodía “que las masas pudieran tararear en el teatro” así, en el boca en boca, se podía esparcir el éxito de una ópera por todo Europa.
El allegro de “Una Pequeña Serenata Nocturna”. Una de las melodías más famosas de la historia de la música occidental.
R&D / copia en el consumo masivo y en la música
El inicio del rock es una necesidad de un modelo de negocios y surge de la misma manera en que cualquier empresa de consumo masivo desarrolla un producto:
- Investiga que se puede hacer
- Estudia el mercado y desarrolla un modelo de comercialización
- Invierte en la producción, comunicación y distribución.
- Potencia la rotación.
Y cuando un producto de consumo masivo se convierte en exitoso, los competidores hacen ingeniería inversa y buscan imitarlo. Y surgen así productos extremadamente parecidos y plagios también. La industria musical fue igual: Little Richard “patentó” (creo que sin inventarlo él) un 4×4 más rápido que el blues y el R&B con una estructura de tres acordes séptimas en tónica, semi-tónica y dominante y nacio el rock. Y nacieron cientos de artistas…con esa misma lógica!
Jerry Lew Lewis interpretando “Great Balls of Fire” en 1958, canción de similar idea, estructura y sonido a Tutti Frutti y tantas otras
Así surgía el ciclo de vida natural de un LP
- Contratación de un artista con un contrato a largo plazo (si no estaba ya contratado)
- Inversión en producción y grabación del disco.
- Primeros esfuerzos comerciales: distribución por las radios del “hit” antes que salga el LP para generar demanda pull. Venta del single en disquerías.
- Segundos esfuerzos comerciales: colocación del LP en disquerías, negociando copias, espacio y lugar en bateas así como colocación de arte gráfico en los locales, etc.
- Rentabilización: venta del LP + productos asociados (souvenirs, revistas, etc)
Los Beatles potencian la industria pero nos condunden a todos -incluidas las discográficas-
Cuando George Martin los escucha por primera vez en 1962, The Beatles eran originalmente 4 adolescentes sin formación musical alguna, con dudoso talento pero con mucha ambición y devoción al trabajo. Con el objetivo de replicar en UK y Europa (Alemania principalmente) el modelo de negocios que ya era exitoso en USA gracias a Elvis, Little Richard, y etcs., firma un contrato con The Beatles para que hagan lo mismo: canciones cortas, pegadizas, bailables y con estructura musical simple.
“Love Me Do”. En 1962 The Beatles graba su primer single con un sonido totalmente distinto al que tendrían 8 años despues al separarse
Pero por esas razones mágicas que jamás se van a entender, algo más surgio de los fab four. Se dice que la necesidad de componer hits pero la falta de conocimientos musicales hicieron que John y Paul comenzaran a esforzar más su oído… y así empezaron a surgir canciones con estructuras de acordes no tan convencionales. Y en ese mismo momento se rompió algo…la estructura. Y de repente llegó St Peppers Lonely Heart’s Band y ya las canciones pasaron a tener arreglos, secuencias de acordes no convencionales, letras con poesía…
Lucy In The Sky with Diamonds (o LSD). A sólo 9 años de los tres acordes de Little Richard.
Y nada fue igual: había nacido el “Apple” de la música: la alta rotación con “alto margen”, aunque no necesariamente los discos de The Beatles valían más había si un “margen” de calidad, al menos en lo técnico. (Es irónico casi que el record label de The Beatles sea Apple Music).
Esto cambió todo. Hasta este acontecimiento nadie tenía problemas en separar las cosas: una cosa era Sergei Rachmaninov y otra Elvis. Una cosa era la “calidad” y otra “lo divertido para tararear y bailar“.
Y The Beatles primero y al instante muchos otros más destruyeron esa separación. ¿Blackbird es una canción corta, tarareable y simpática? Si. ¿Blackbird tiene mucho que envidiarle a un allegro típico de una ópera masiva de Mozart? Creo que no.
Otra vez, como todo buen producto pasa a tener copias. Pero lo que The Beatles lograron fue “inspirar” de una forma que ocurre muy poco en los negocios: generando una enorme cantidad de productos de una calidad creciente, superando rápidamente la “calidad” del innovador. Y también ellos copiaron. Escucharon, crecieron e innovaron.
Para el momento en el cual la industria discográfica quiere entender esto ya existía “el progresismo”: cosas como Led Zeppelin, Genesis / Peter Gabriel, Pink Floyd, Queen, David Bowie, etc. Y eso complicó totalmente el modelo de negocios: ya no se podía buscar sólamente a unos chicos que pudieran cantar aceptablemente e interpretar tres acordes. Se requería talento. Y el talento era caro, muy caro. Con lo cual, los costos de producción y comercialización se dispararon.
1973. A sólo 5 años de Blackbird y el White Album, en vivo el genio increible de Peter Gabriel al frente de un grupo de enormes músicos en la formación original de Genesis
Queen en vivo en 1975 con una de sus primeras canciones compuestas (aunque salió en el segundo album). Progresismo a full, un piano en escena y un talento único como el de Freddie.
Fragmento de “Stairway to heaven” de Led Zeppelin en vivo en 1975. Quizás la canción que “masificó” el progresismo, algo prácticamente impensado 10 años antes cuando Ruby Tuesday de Rolling Stones competía contra “A hard’s day night”
Una de las primeras canciones de Pink Floyd. 1968. Mientras que el mundo apenas podía digerir la revolución Beatle nace “el progresismo”. Imperdible la primera parte, una entrevista a Roger Waters en donde discute si son o no comerciales
El Rock de estadios: esa gran reacción ante un cambio grande de las industrias discográficas
Los costos de desarrollo eran cada vez más altos. Ya no eran sólo The Beatles + The Rolling Stones, ya había decenas de figuras transformadas en superestrellas mediáticas, con talento y ambición por el éxito y el arte (no se en cuanta medida cada uno).
Punk + Reaggae + talento. The Police en 1983 poco antes de separarse en un show masivo en USA.
Hasta ese entonces, las apariciones en vivo de los artistas no eran muchas. Se realizaban básicamente en teatros porque la música estaba asociada a un teatro. Hasta que la industria entendió que mejor que un teatro era un estadio o un espacio abierto como un parque: mucha más gente podía ver un recital al mismo tiempo.
Bruce Spreensteen llegó a tener shows de más de 3 horas de duración en estadios de fútbol. Aca tocando al aire libre en Paris
Se multiplicaba el valor facturado por entrada a la enésima que si se hacía giras en “teatros” y así surgía una nueva forma de rentabilizar los costos de desarrollos de los álbunes. Se estructura un nuevo ciclo de vida de un LP
- Inversión en producción y grabación -y en adquisición del artista si no era de esa discográfica-
- Esfuerzos promocionales de primera escala: distribución del hit antes que salga el LP por radios y push para repetición y generación de comentarios. Lanzamiento del single.
- Esfuerzos promocionales de segunda escala: lanzamiento del disco y puesta en las bateas de las disquerías
- Rentabilización de la inversión : venta de discos y presentaciones en estadios cada vez mas llenos del disco.
Y así como una canción pop/rock tenía su configuración de atributos de producto, el rock de estadios también lo tenía
- Duración de entre 90 y 180 minutos (con excepciones para ambos lados)
- Primeras canciones rápidas y potentes (variable según el artista) correspondientes al disco que estuvieran promocionando. Si el LP tenía un hit muy fuerte, se arranca con esa canción.
- Luego una lista de canciones que mezclara hits pasados y cosas no tan escuchadas de LPs previos.
- Un (o dos) bis (encore en inglés) en donde se premiara al público con la canción más valorada.
- Siempre un soporte tecnológico a medida de la tecnología máxima que se pudiera pagar.
- Hacer participar al público: dejándolo cantar, haciendolo jugar con las voces (Freddie Mercury fue el mejor exponente).
- Una ruta geográfica que optimizara los costos de logística y la presencia de estadios grande y publico afin. (nada distinto a la lógica con la que Leopold Mozart diseño las distintas giras de Wolfang Amadeus por Europa)
- Si se trata de shows fuera del país natal, algún tipo de acto demágogico para con el público local (hablar tres palabras en el idioma local, traducir una parte de una canción, etc).
- Cambiar arreglos de estudio de muchas canciones para 1) evitar el cansancio que pueda tener cierto público a la rotación de canciones “pasadas de moda” y 2) para solucionar el problema de que muchos arreglos de estudio no eran fácilmente -y a bajo costo- en vivo.
Los grandes exponentes y desarrolladores de esta nueva forma de agregarle valor al modelo de negocios tradicional de las discográficas fueron: The Police, Bruce Spreengsteen, Dire Straits y Queen entre otros.
Queen en Wembley en 1986. Una de las bandas inventoras de los shows masivos y más impresionantes en vivo, con quizás el frontman más grande que hubo en talento y carisma en uno de sus mejores shows (grabados). Luego de esto casi no tuvieron shows en vivo
El nuevo cambio y la falta de adaptación de una industria que tiene todas las de ganar
Y durante 20 años más todo siguió así. Single, disco, gira. Single, disco, gira. Hasta que la digitalización de los contenidos, el lanzamiento de los dispositivos portátiles de audio digital e internet hicieron todo lo que ya sabemos: atentar y pseudo-destruir la monetización mediante la distribución de discos. Surge MySpace como sitio para distribuir contenidos. Radiohead utiliza una inteligentísima estrategia de comercialización con In Rainbows: regalarlo. Y así los miles de etcs que quieran pensar.
Este es un post para contar de donde yo creo que venimos, no hacia donde vamos. Así que lo voy a cortar acá, sólo dejando unos bullets para la discusión:
- Van a desaparecer las discográficas?: No. En el fondo son empresas que arriesgan capital para crear un producto que satisface una necesidad. Entonces, mientras que no desaparezca la necesidad de “entretenimiento con música” de la gente, no van a desaparecer.
- Va a desaparecer su modelo de negocio?: No creo que tanto, pero si cambia la lógica de que el recupero de una inversión en un contrato con un artista + grabación de discos viene de la venta de discos. Vendrá ahora de las presentaciones en vivo más los cobros de regalías por participación en otros contenidos (películas, etc).
- Es la piratería la razón que atenta contra las discográficas? No. Es su negación de reconvertir su negocio a ser “mecenas” y administradores de royalties. Y seamos sinceros, la negación de muchos músicos a perder mucho más tiempo de su vida girando. (muchachos, así eran los músicos de antes).
- Bajarse una canción es robar?: Jamas podría contestar esto en un bullet, siquiera en un post. En todo caso dejo una pregunta:
Vale la pena perder tanto tiempo discutiendo eso, cuando se puede usar ese tiempo para desarrollar un modelo de negocios sustentable basado en la revolución digital? Ya muchos lo estan haciendo: vean por ejemplo a www.tunecore.com y sin ir mas lejos…al tandem iTunes-iPod-iStore!
